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品类时代品牌营销之路

时间:2019-07-30 22:38 来源:品牌杂谈 作者:弘道经邦品牌策划公司
品类与品牌
 
伴随品类时代的来临,其营销目标重心放在了潜在心智的品类中,通过了解商业走势,挖掘品类机遇,成为心智中的品类代表,并促进品类发展,持续进化,最后主导品类,造就真正的强大品牌。
 
心智与心智模式
心智:所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。
心智模式:人们在成长过程中形成的对自我、他人、周围世界的既有认知就是“心智模式”。
 
心智资源与心智份额
心智资源:人们对事物认知中的正面部分
 
人们对某些事物形成的较为固定的评价和认知,这些认知当中,正面的部分被我们称为“心智资源”。
在营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源,将起到事半功倍效果。比如云南白药推出的众多产品中,都充分借助了百年发展过程中积累下来的“止血良药”的心智资源。
心智份额:就是品牌在潜在顾客心智中的占有率。
品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额,品牌心智份额决定市场份额。
例如,在中国消费者的心智中,茅台代表了最好的酒,拥有领先的高档白酒心智份额,即使市场份额在20世纪90年代末被五粮液阶段性赶超,但今天茅台仍然赢得了市场的领先地位。
 
品类的两种定义品类:消费者心智对商品信息的归类
消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们就称之为“品类”。
形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类的打造是一个动词而非名词,在此我们使用"categoring"这个词来表达“品类化”这个动态概念。
市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候,二者是一致的,例如,在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样。但很多时候,二者并不一样。
例如,从市场的角度,浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别,但是从心智的角度看,它们属于不同品类。
 
用品类来思考,用品牌来表达
只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品牌来表达”。
消费者想要购买一瓶饮料的时候,通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出可口可乐的名字。
 
品牌竞争的实质是品类之争
在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;
 
品牌价值的两个决定要素
第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱
第二是所在品类的价值大小比如:可口可乐在可乐品类中占有绝对优势,而可乐曾是世界上最受欢迎的饮料,有数百亿美金的市场规模,所以可口可乐品牌长期占据最具价值品牌榜首。
 
创建品牌的本质:
锁定品牌与品类完整意义的品牌应该包含两个部分:品类和品牌名。
品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建;
创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。
比如:不仅要宣传推广劳力士这个名字,而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。
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